Струка портпарола, ПР-ова и служби за односе с јавношћу предузећа и институција има дугу историју, али ова струка у Босни и Херцеговини развија се убрзано посљедњих година због чега се све више поставља питање да ли су упосленици служби за односе с јавношћу ту да олакшају рад новинара или су својеврсна кочница у доласку до информација.
У разговору за Агенцију ФЕНА професор на Факултету политичких наука Универзитета у Сарајеву проф.др. Бесим Спахић каже да у БиХ не постоји јасно дефинисан сегмент ПР оглашавања у медијима, као што постоји за рекламно оглашавање (погрешно дефинирано као "маркетинг").
Наглашава да је присутна тенденција ПР-изације свих информативних садржаја, који су информације "про домо суа", а не плаћају се легално.
– ПР менаџери су уствари врхунски новинари (који перфектно владају свим журналистичким вјештинама и жанровима), али раде само за своју фирму и пласирају неплаћене (све што је од истинског друштвеног интереса) и плаћене (када фирма гради позитиван имиџ) садржаје у већ перфектној журналистичкој форми и у свим облицима изражавања (писано, сликовно, аудио и аудиовидео). Наравно унапријед обрађено – појашњава Спахић.
Ипак, мишљења је да ПР менаџери олакшавају редакцијама доступ релевантних информација из својих институција или фирми, односно невладиног сектора и то квалитетније о поводу оглашавања, стања у својој фирми, неголи што то новинари често одраде рутински и површно, па и тенденциозно, не водећи рачуна о провјерљивости информација.
– Новинари могу по задатку „изокренути“ чињенице, како у позитивном, тако и у негативном контексту, док ПР комуницирање подразумијева да узде у информирању о било чему држи сам субјект оглашавања. Дакле ријеч је о властитом субјетивитету говора о себи, који, иако уљепшан, не смије ни у ком случају дискредитирати "самога себе“. Новинари, по наруџби једног субјекта (почесто и оснивача медија) могу, без ограде негативно извјештавати о било коме и о било чему – става је Спахић.
Закључио је да је и ПР комуницирање оптерећено наметнутим нацио-вјерским одредницама и медија и фирми и појединаца, који воде или раде у тим фирмама, што је катастрофа и што не може проћи ни научне, ни стручне, нити било које цивилизиране критерије.
Неколико новинара који свакодневно морају користити услуге управо ове струке за Агенцију ФЕНА казало је да су у већини случајева прије и ажурније долазили до информација уколико су заобилазили ове службе.
Новинарка и уредница ТВ Либертy Слободна Европа Селма Борачић каже да има утисак да већина ПР-ова мисли да је њихов посао да отежају новинарима пут до информација, скривајући најчешће представнике власти, што је супротно од онога што им је посао.
– Свакако у БиХ постоји неколицина њих који заиста знају како се ради тај посао и нису залутали у ту област. Ми имамо примјера да новинари постану ПР-ови неким министрима и онда при интервју улијећу с неким непотребним или питањима или покретима – мишљења је Борачић.
Интернет портали данас су, посебно код млађе популације, постали најважнији извор информирања. Све их је више, а да би били успјешнији и бољи важно је да буду први. Новинарка једног бх. портала Едита Горињац за Агенцију ФЕНА каже да гледано из угла новинара у свакодневном послу, ако може избјећи портпароле у бх. институцијама када јој треба нека информација, онда тако и уради.
Разлог је, тврди, врло једноставан, јер су у новинарском послу брзина и потпуна информација јако важни, а понекад покушај добијања информација од портпарола или служби за односе с јавношћу, нажалост, само успорава рад.
– У великој мјери кривица није на њима, јер институције углавном тако функционирају да портпароли не могу самостално давати информације и да увијек постоји нека надређена особа која мора одобрити то што ће они изјавити, па онда слиједи консултација унутар те институције и томе слично – појашњава Горињац.
Управо из тог разлога, додала је, радије директно комуницира управо с њиховим надређенима, а врло слична ситуација је и с, примјера ради, политичким странкама.
Међутим, додала је да постоје и примјери у институцијама гдје су ПР-ови особе које добро и самостално обављају свој посао и самим тим новинарима олакшавају посао.
Нагласила је да када су у питању невладине организације, разне кампање и самостални ПР-ови који раде на одређеним пројектима у одређеном року, ситуација је много боља.
– Оно што се мени чини пресудним у обављању посла ПР-ова јест прије свега то да особе задужене за односе с јавношћу морају првенствено добро познавати рад своје институције или компаније, али и рад самих медија – закључује Горињац.
Из ПР агенције Ницха из Словеније Лидија Павлин за Агенцију ФЕНА каже да ова ПР агенција јако добро сарађује с медијима те да је сарадња већ годинама коректна за обје стране посебно јер медији цијене објективност, краткоћу и истинитост њихових саопћења.
– Добра ПР агенција олакшава рад новинара и с друге стране рад институције коју заступа. Обавијест коју припреми ПР агенција је стручна и објективна, медији имају у њу повјерење и никако не служи као филтер тих информација – мишљења је Павлин.
Оцијенила је да је ПР у Словенији цијењена професија, а сматра да је тако и у земљама региона.
– То доказује и ПРО.ПР конференција која се сваке године одржава у једној од земаља бивше Југославије већ 12 година. Број судионика је константан и у кризним годинама што показује не само на занимање за професију него и освијештеност клијената у погледу важности ПР службе и добрих ПР-оваца – закључила је Павлин.
Уна Бејтовић, директорица ПР агенције „Бејтовиц Цоммуницатионс“ и дугогодишња радница у области комуникација, сматра да је однос медија и ПР-ова у БиХ врло квалитетан, професионалан, а често и пријатељски.
– За некога ко себе сматра професионалцем у струци као што су односи с јавношћу, без поштовања и разумијевања и изградње односа с представницима медијских кућа ни ПР-овци заправо немају квалитетан ослонац у свом раду. Када сам добила и ПРО.ПР награду за ПР у БиХ, као и кад сам почетком године озваничила рад своје агенције, искрено и јавно сам захвалила свим колегама који раде у медијима и без икакве сумње су дио мог успјеха – истакнула је Бејтовић.
Одговарајући на питање да ли ПР радници олакшавају рад новинара или служе као својеврсни филтер информација између фирме или институције, коју ПР заступа, и јавности, Бејтовић каже да уколико се професионалци који се комуникацијама, односима с јавношћу баве стратешки сасвим сигурно олакшавају и рад новинара којима већ имају припремљене садржаје, приче, занимљиве фотографије, информације.
Истовремено, додаје, они су филтер који јавности пласира најбоље од свих информација о компанији којима располаже, притом водећи рачуна да су те информације тачне, релевантне и уопће од неког значаја и за новинаре, али и за ширу јавност.
– Прави ПР професионалци често клијентима морају објаснити да то што клијент неке информације сматра важним, да су заправо потпуно небитне и да их нема потребе пласирати и тако губити кредибилитет код колега у медијима који су навикли да из тог извора добивају занимљиве, квалитетне и поуздане информације – наглашава она.
Изнијела је и став да се тренутно може говорити о помацима гдје су односи с јавношћу препознати као важан сегмент успјешног пословања једне компаније, али у зависности од тржишта толико су отприлике развијени и односи с јавношћу те у том сегменту БиХ заостаје за регионом.
У Сарајеву је својевремено одржана обука за представнике тужилаштава, полицијских тијела и медија о препоруци за унапређење активности односа с јавношћу и заједничке комуникације полиције и тужилаштва током кривичних случајева. Циљ је био приближавање агенција за проведбу закона БиХ правној стечевини.
Тада су презентиране препоруке у овом односу у којима је истакнуто да важне акције криминалистичке полиције, хапшења и истраге увијек привлаче велики интерес медија. Стога је професионални рад с медијима посебно важан јер ако рад с медијима није примјерен, чак и најбоља акција полиције неће бити презентирана као успјех.
Речено је и да недостатак професионалности у раду с медијима може резултирати негативним медијским извјештавањем, независно од квалитете полицијскога рада. Полиција и тужилаштва имају интерес приказати јавности шта раде како би се борили против криминала и због тога морају радити заједно.
Рад с медијима у вези с успјешним акцијама полиције мора бити добро координиран на основу заједничког плана за медије, који је припремљен прије акције полиције. Гласине, спекулације, дезинформације се могу спријечити активном комуникацијом.
Прије контакта с медијима битно је узети у обзир утјецај медија на јавност, потенцијални бол који може бити нанесен жртвама, родбини жртава и потребу за заштитом приватности, неке су од препорука изнесених на овој конференцији. (Извор: Фена)