Struka glasnogovornika, PR-ova i službi za odnose s javnošću preduzeća i institucija ima dugu historiju, ali ova struka u Bosni i Hercegovini razvija se ubrzano posljednjih godina zbog čega se sve više postavlja pitanje da li su uposlenici službi za odnose s javnošću tu da olakšaju rad novinara ili su svojevrsna kočnica u dolasku do informacija.
U razgovoru za Agenciju FENA profesor na Fakultetu političkih nauka Univerziteta u Sarajevu prof.dr. Besim Spahić kaže da u BiH ne postoji jasno definiran segment PR oglašavanja u medijima, kao što postoji za reklamno oglašavanje (pogrešno definirano kao "marketing").
Naglašava da je prisutna tendencija PR-izacije svih informativnih sadržaja, koji su informacije "pro domo sua", a ne plaćaju se legalno.
– PR menadžeri su ustvari vrhunski novinari (koji perfektno vladaju svim žurnalističkim vještinama i žanrovima), ali rade samo za svoju firmu i plasiraju neplaćene (sve što je od istinskog društvenog interesa) i plaćene (kada firma gradi pozitivan imidž) sadržaje u već perfektnoj žurnalističkoj formi i u svim oblicima izražavanja (pisano, slikovno, audio i audiovideo). Naravno unaprijed obrađeno – pojašnjava Spahić.
Ipak, mišljenja je da PR menadžeri olakšavaju redakcijama dostup relevantnih informacija iz svojih institucija ili firmi, odnosno nevladinog sektora i to kvalitetnije o povodu oglašavanja, stanja u svojoj firmi, negoli što to novinari često odrade rutinski i površno, pa i tendenciozno, ne vodeći računa o provjerljivosti informacija.
– Novinari mogu po zadatku „izokrenuti“ činjenice, kako u pozitivnom, tako i u negativnom kontekstu, dok PR komuniciranje podrazumijeva da uzde u informiranju o bilo čemu drži sam subjekt oglašavanja. Dakle riječ je o vlastitom subjetivitetu govora o sebi, koji, iako uljepšan, ne smije ni u kom slučaju diskreditirati "samoga sebe“. Novinari, po narudžbi jednog subjekta (počesto i osnivača medija) mogu, bez ograde negativno izvještavati o bilo kome i o bilo čemu – stava je Spahić.
Zaključio je da je i PR komuniciranje opterećeno nametnutim nacio-vjerskim odrednicama i medija i firmi i pojedinaca, koji vode ili rade u tim firmama, što je katastrofa i što ne može proći ni naučne, ni stručne, niti bilo koje civilizirane kriterije.
Nekoliko novinara koji svakodnevno moraju koristiti usluge upravo ove struke za Agenciju FENA kazalo je da su u većini slučajeva prije i ažurnije dolazili do informacija ukoliko su zaobilazili ove službe.
Novinarka i urednica TV Liberty Slobodna Evropa Selma Boračić kaže da ima utisak da većina PR-ova misli da je njihov posao da otežaju novinarima put do informacija, skrivajući najčešće predstavnike vlasti, što je suprotno od onoga što im je posao.
– Svakako u BiH postoji nekolicina njih koji zaista znaju kako se radi taj posao i nisu zalutali u tu oblast. Mi imamo primjera da novinari postanu PR-ovi nekim ministrima i onda pri intervju ulijeću s nekim nepotrebnim ili pitanjima ili pokretima – mišljenja je Boračić.
Internet portali danas su, posebno kod mlađe populacije, postali najvažniji izvor informiranja. Sve ih je više, a da bi bili uspješniji i bolji važno je da budu prvi. Novinarka jednog bh. portala Edita Gorinjac za Agenciju FENA kaže da gledano iz ugla novinara u svakodnevnom poslu, ako može izbjeći portparole u bh. institucijama kada joj treba neka informacija, onda tako i uradi.
Razlog je, tvrdi, vrlo jednostavan, jer su u novinarskom poslu brzina i potpuna informacija jako važni, a ponekad pokušaj dobijanja informacija od portparola ili službi za odnose s javnošću, nažalost, samo usporava rad.
– U velikoj mjeri krivica nije na njima, jer institucije uglavnom tako funkcioniraju da portparoli ne mogu samostalno davati informacije i da uvijek postoji neka nadređena osoba koja mora odobriti to što će oni izjaviti, pa onda slijedi konsultacija unutar te institucije i tome slično – pojašnjava Gorinjac.
Upravo iz tog razloga, dodala je, radije direktno komunicira upravo s njihovim nadređenima, a vrlo slična situacija je i s, primjera radi, političkim strankama.
Međutim, dodala je da postoje i primjeri u institucijama gdje su PR-ovi osobe koje dobro i samostalno obavljaju svoj posao i samim tim novinarima olakšavaju posao.
Naglasila je da kada su u pitanju nevladine organizacije, razne kampanje i samostalni PR-ovi koji rade na određenim projektima u određenom roku, situacija je mnogo bolja.
– Ono što se meni čini presudnim u obavljanju posla PR-ova jest prije svega to da osobe zadužene za odnose s javnošću moraju prvenstveno dobro poznavati rad svoje institucije ili kompanije, ali i rad samih medija – zaključuje Gorinjac.
Iz PR agencije Nicha iz Slovenije Lidija Pavlin za Agenciju FENA kaže da ova PR agencija jako dobro sarađuje s medijima te da je saradnja već godinama korektna za obje strane posebno jer mediji cijene objektivnost, kratkoću i istinitost njihovih saopćenja.
– Dobra PR agencija olakšava rad novinara i s druge strane rad institucije koju zastupa. Obavijest koju pripremi PR agencija je stručna i objektivna, mediji imaju u nju povjerenje i nikako ne služi kao filter tih informacija – mišljenja je Pavlin.
Ocijenila je da je PR u Sloveniji cijenjena profesija, a smatra da je tako i u zemljama regiona.
– To dokazuje i PRO.PR konferencija koja se svake godine održava u jednoj od zemalja bivše Jugoslavije već 12 godina. Broj sudionika je konstantan i u kriznim godinama što pokazuje ne samo na zanimanje za profesiju nego i osviještenost klijenata glede važnosti PR službe i dobrih PR-ovaca – zaključila je Pavlin.
Una Bejtović, direktorica PR agencije „Bejtovic Communications“ i dugogodišnja radnica u oblasti komunikacija, smatra da je odnos medija i PR-ova u BiH vrlo kvalitetan, profesionalan, a često i prijateljski.
– Za nekoga ko sebe smatra profesionalcem u struci kao što su odnosi s javnošću, bez poštovanja i razumijevanja i izgradnje odnosa s predstavnicima medijskih kuća ni PR-ovci zapravo nemaju kvalitetan oslonac u svom radu. Kada sam dobila i PRO.PR nagradu za PR u BiH, kao i kad sam početkom godine ozvaničila rad svoje agencije, iskreno i javno sam zahvalila svim kolegama koji rade u medijima i bez ikakve sumnje su dio mog uspjeha – istaknula je Bejtović.
Odgovarajući na pitanje da li PR djelatnici olakšavaju rad novinara ili služe kao svojevrsni filter informacija između firme ili institucije, koju PR zastupa, i javnosti, Bejtović kaže da ukoliko se profesionalci koji se komunikacijama, odnosima s javnošću bave strateški sasvim sigurno olakšavaju i rad novinara kojima već imaju pripremljene sadržaje, priče, zanimljive fotografije, informacije.
Istovremeno, dodaje, oni su filter koji javnosti plasira najbolje od svih informacija o kompaniji kojima raspolaže, pritom vodeći računa da su te informacije tačne, relevantne i uopće od nekog značaja i za novinare, ali i za širu javnost.
– Pravi PR profesionalci često klijentima moraju objasniti da to što klijent neke informacije smatra važnim, da su zapravo potpuno nebitne i da ih nema potrebe plasirati i tako gubiti kredibilitet kod kolega u medijima koji su navikli da iz tog izvora dobivaju zanimljive, kvalitetne i pouzdane informacije – naglašava ona.
Iznijela je i stav da se trenutno može govoriti o pomacima gdje su odnosi s javnošću prepoznati kao važan segment uspješnog poslovanja jedne kompanije, ali u zavisnosti od tržišta toliko su otprilike razvijeni i odnosi s javnošću te u tom segmentu BiH zaostaje za regionom.
U Sarajevu je svojevremeno održana obuka za predstavnike tužilaštava, policijskih tijela i medija o preporuci za unapređenje aktivnosti odnosa s javnošću i zajedničke komunikacije policije i tužilaštva tokom krivičnih slučajeva. Cilj je bio približavanje agencija za provedbu zakona BiH pravnoj stečevini.
Tada su prezentirane preporuke u ovom odnosu u kojima je istaknuto da važne akcije kriminalističke policije, hapšenja i istrage uvijek privlače veliki interes medija. Stoga je profesionalni rad s medijima posebno važan jer ako rad s medijima nije primjeren, čak i najbolja akcija policije neće biti prezentirana kao uspjeh.
Rečeno je i da nedostatak profesionalnosti u radu s medijima može rezultirati negativnim medijskim izvještavanjem, nezavisno od kvalitete policijskoga rada. Policija i tužilaštva imaju interes prikazati javnosti šta rade kako bi se borili protiv kriminala i zbog toga moraju raditi zajedno.
Rad s medijima u vezi s uspješnim akcijama policije mora biti dobro koordiniran na osnovu zajedničkog plana za medije, koji je pripremljen prije akcije policije. Glasine, spekulacije, dezinformacije se mogu spriječiti aktivnom komunikacijom.
Prije kontakta s medijima bitno je uzeti u obzir utjecaj medija na javnost, potencijalni bol koji može biti nanesen žrtvama, rodbini žrtava i potrebu za zaštitom privatnosti, neke su od preporuka iznesenih na ovoj konferenciji. (Izvor: Fena)